Ein zentraler Streitpunkt ist die Sichtbarkeit. Watkins verkauft Pfeffer in transparenten Behältern, sodass Kunden den Inhalt direkt sehen können. Die Behälter von McCormick hingegen sind undurchsichtig. Obwohl beide Marken mittlerweile ähnliche Mengen anbieten, wirkt die McCormick-Verpackung im Regal größer und wertiger. Watkins argumentiert, dass dieser Unterschied in der Präsentation einen irreführenden Eindruck erweckt, der die Regalpräsenz über die Transparenz stellt.
Für Verbraucher ist das Problem nicht nur finanzieller, sondern auch wahrnehmungsbedingter Natur. Viele Käufer verbinden größere Verpackungen intuitiv mit einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis, insbesondere bei alltäglichen Einkäufen, wo Gewohnheiten die genaue Prüfung ersetzen. Werden Produkte nebeneinander präsentiert, können visuelle Reize die Angaben auf dem Etikett überlagern und Kaufentscheidungen unbewusst beeinflussen.
McCormick beteuert, dass seine Verpackungen den Kennzeichnungsvorschriften entsprechen und das Nettogewicht klar angegeben ist. Kritiker entgegnen, dass Unternehmen wissen, wie Konsumenten tatsächlich einkaufen – oft schnell, oft visuell – und dass Designentscheidungen selten neutral sind. Mehrere Sammelklagen unterstreichen diese Bedenken und argumentieren, dass die Veränderung von Effizienz zu Irreführung übergegangen sei.
